​小鹏质疑理想销量周报，揭开榜单营销本质

小鹏质疑理想销量周报，揭开榜单营销本质

日前，理想汽车公布了 2023 年第 28 周（7 月 3 日 -7 月 9 日）的周销量数据榜单，榜单显示，理想汽车销量为 0.79 万辆，位列中国市场新势力品牌销量第一位，而小鹏汽车销量为 0.12 万辆，位列中国市场新势力品牌销量第八位。

为此，小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖直接发朋友圈质疑理想公布的小鹏汽车周销量数据有误，认为表格中跟小鹏有关的内容都是假的。小鹏汽车自动驾驶产品高级总监刘毅林也随即发布微博，并在评论区回复网友：" 我们不需要每天、每周公布销量来炒作，请关注每月的官方公布数据，该数据最具权威性。"

说到榜单，那可真所谓百花齐放，电影评分榜单、外卖评分榜单，榜单围绕在我们生活的方方面面。

在其他领域，微博热搜榜单、2022 年 Top20 互联网公司广告营收榜单、2023 人工智能算法企业排行榜、各大互联网 app 活跃用户排名……

业内 " 花式榜单 " 成营销工具，有人欢喜有人忧，有人推波助澜有人深恶痛绝，背后反映出哪些现象？我们又该如何看待这一营销方式呢？

" 榜单思维 " 是怎么流行起来的？

从我们有意识开始，" 榜单思维 " 就如影随形，相信很多人都发出过这样的疑问，这种思维到底是怎么形成的呢？有人开玩笑说，中国的第一份榜单可能是 " 封神榜 "；也有人说，可能是 " 百家姓 "，赵钱孙吴可都和皇室有关系……我却认为，" 榜单思维 " 的起源，在于英国生物学家查理达尔文《物种起源》。

《物种起源》中有这样一条自然进化的法则：优胜劣汰，适者生存。意思是，优秀的事物会越来越好，而劣质的事物会逐渐被淘汰，适合的会存在下来，而不适合的就被淘汰消失掉。

那么，什么样的事物被判定为优秀呢？这个时候，" 榜单思维 " 就发挥作用了，排名靠前的自然是更优秀的。我们可以观察一下周围，但凡需要淘汰，定然是末位淘汰制。优胜劣汰是行业发展的永恒定律，也是 " 榜单思维 " 的理论来源。

" 榜单思维 " 营销方式下反映了哪些现象？

榜单是对某一相关同类事物的不一样的反映，以 " 榜单思维 " 进行营销，大致反映了互联网时代的三种现象：

1. 注意力经济的 " 证明营销 "

互联网时代，最多的是用户的注意力，最稀缺的也是用户的注意力，" 注意力 " 有两大特征，一是指向性，二是集中性，很多的营销方式，都是对用户注意力的争夺。正如微博热搜，时效性非常强，为了争夺片刻的注意力，品牌方们就会在热搜上下功夫。

" 榜单思维 " 之所以愈来愈流行，用世界经理人集团创始人兼 CEO 丁海森的说法，榜单思维的核心是注意力经济，是因为互联网让世界扁平化，用户希望更加快速地获取商品、企业和明星等信息。作为一种全新的市场营销工具，榜单是典型的 " 证明营销 "。

正如理想汽车的榜单，其背后就包含了三重证明：

一是口碑证明，销量的高低直接展现的是用户的粘性及对品牌的认可，大多数人在购物时，基于从众效应，往往会认为高销量意味着高性价比及高质量；

二是数据证明，对于看热闹的外行来说，基于惰性思维，数据，本身代表着事实或观察的结果，是对客观事物的逻辑归纳，反映出热度、购买量、关注度等情况，排名越高说明品牌在公众当中具有越高的知名度与影响力；

三是对比证明，在理想汽车的榜单上，不仅有自家的，还有别家的，事物的特征和本质在对比中最容易显露出来，正如我们去购物，若是 20 元钱一个西瓜，在对比之下，你肯定选择更大的那个。

基于此，理想汽车的这一举动，在小鹏汽车看来，就是踩着同行往上爬，颇有点不讲武德的意味。若是不出来发声，岂不是默认了小鹏比不上理想？不得不说，榜单的真实性暂且不论，小鹏的这一波操作，成功借助理想的这份榜单，将用户的注意力吸引了过来。

2. 聚光灯效应下 " 曝光营销 "

我们日常中，如果希望某些事物被快速曝光，比如文章中的重点，我们就会通过加粗加大换色等方式来进行；比如想在人群中脱颖而出，就要站得高，才能让别人看得见，就像聚光灯打过来的时候，你得在那个中心才可以。聚光灯效应，又称焦点效应，是 1999 年季洛维奇和萨维斯基提出心理学名词。在市场营销中，被理解为将产品或服务突出展示，引起顾客关注和兴趣，从而吸引更多的顾客。

正如美团、饿了么等外卖平台，店家想要获得高曝光量，就要遵循平台的 " 榜单思维 "。在外卖平台上，隐藏着至少四份榜单：

一是营业时长榜单，这是相对简单的一份 " 榜单 "，若许多店家歇业了，还在营业的店家自然获得曝光，以长时间的服务取胜；

二是活动力度榜单，平时点外卖的时候，我们经常看到各种满减活动，活动多力度大的，曝光排名自然靠前；

三是评价满意度榜单，这份 " 榜单 " 相对来说很考验用户口碑，据悉，平台计算店铺评分时，会计算 30 天内的评价，这也难怪收到外卖时，有各出奇招的 " 求好评 " 了；

四是订单缺陷率榜单，指非顾客原因造成的缺陷订单占总订单的比率，比如商家拒单、不接单、取消不告知；少餐错餐、异常经营状态、违规投诉、商家自配延迟、提前点送达等等。

酒香也怕巷子深，店铺再好，聚光灯打不到，没有曝光量，用户就不会选择。平台为了刺激商家进行竞争，以各种隐藏榜单来决定曝光量花落谁家，与目前互联网的各种榜单有异曲同工之妙。

3. 权威效应的 " 社交媒体营销 "

尽管小鹏质疑理想销量周报 " 数据造假 "，但也有不少关注这件事的网友，隔着屏幕发问，" 光说是假的。那真的呢？报个数不就完了。" 相对于藏着掖着，用户显然更认可亮出数据的理想周报的权威性。

如今，国内汽车品牌尤其是新能源汽车品牌越来越多，竞争也越来越激烈，消费者对于大部分品牌的初始印象分，很大一部分就来源于销量。基于 " 卖得好的车就是好车 " 这个惯性思维，车企的销量数据一直是衡量一个品牌发展好坏的重要参考指标之一。

到目前为止，国内并没有绝对权威和准确的车企销量数据发布单位，在此情况下，用户很容易去相信理想周报的 " 权威 "。

" 榜单思维 " 正是想通过用户服从权威的心理，来增加品牌的社交媒体话语权。

巴菲特的好伙伴查理 · 芒格在关于人类误判的心理学论著中，阐述了人类 " 服从权威 " 的这一心理，在任何专业领域，懂得更多的人总是要更加具有公信力，在大部分用户眼里，理想汽车就成了那个懂得更多的人。

由此，" 榜单 " 借助权威效应，利用社会化网络或者其他互联网协作平台媒体来进行了一场精彩的营销。

对于本次数据遭到小鹏汽车相关人员质疑，理想汽车回应媒体称，数据的获取合法合规，向社会公布的数据来源于汽车行业通用的数据渠道。基于理想与数据提供方的合同约定，不便对外透露，但理想汽车关于数据来源，此前已向有关部门进行过说明。

打破权威的方式从来不是简单的否认，而是建立另一种权威。当新的权威未建立时，理想汽车周报的权威性并不会被减弱，依然为理想品牌的影响力作着应有的贡献。

" 榜单营销 " 滚滚而来，有利有弊，有人说，榜单可以像筛子一样清楚明了地做 " 减法 "，剔除不符合心意的，保留最适合的选项。但其实，我们可以参考榜单，却不能耽于榜单，要警惕 " 榜单思维 " 变成刻板印象。

作者：花花小萌主