味全每日C高速成长的动力：基于消费者洞察的战役

作者：马婧

编辑：Anna HU, Wilbur Zhu

味全（味全食品工业股份有限公司）是台湾知名综合食品企业，研发乳产品饮料、调味品、油品及营养食品等各式食品。近年来，味全公司旗下的果汁品牌“每日C”换了新包装，火热上市，在社交网络上风靡一时，还成为了2016十大营销案例。在这背后，味全每日C高速成长的动力是什么？花样新包装又到底红在哪儿？

4月20日，味全的冷藏品牌部饮料品类主管江泓一在FBIF2017食品饮料创新论坛上给大家分享了味全每日C的发展过程以及成功营销案例背后的原因和方法。

味全每日C的发展历程并不一帆风顺

2001年，味全每日C作为国内鲜有的冷藏100%纯果汁品牌于上海诞生。进入江浙沪之后，于2004年开始打造100%纯、新鲜自然、健康好喝的品牌形象。到了2007、2008年，开始做品类延伸，延伸到果蔬汁的品类。2008年开始，平均成长率大概是20%。2009到2011年重新起用代言人李心洁，同时扩充到北京广州。2012到2014年把沟通信息回到“新鲜就像现摘”。直到2015年，做的是“每天喝果汁”。但是，2014年出现了负增长的情况。通过进行一些迅速的营销活动让它呈现较好的成长，成长的结果是：2016年成长大概43%，这是销售成果。在市场表现上，2015年整体市场成长是5%，每日C有26%。2016 年，每日C外部数据是40%成长，在旺季成为市场第一。

重新定义消费群体，基于消费者洞察

问题点发生在2014年，新鲜自然健康好喝，但是销售却出现了下滑。江泓一分析指出是品牌活力不足、产品定位等问题。此后，公司赶快做了一件事情：品牌的定位修正。首先，将消费群体重新定位到追求健康生活、20到30岁的年轻白领。在沟通诉求上，也做了一个改变，叫做“每天喝果汁”。在沟通手段上，是贴近20 到30岁年轻人他们喜欢的东西，包括手机、视频等。

重新定义消费群体需要基于消费者洞察，江泓一表示他也蛮懂得20到30岁之间的这一个群体的人在干些什么。这群人定义为白领，而且追求健康品质生活，但是在二线城市或者一线城市压力很大。“你忙，你拼，你没空，你累，你疯，你醉，你整夜不睡”等等这些词是这个群体中很多人生活的标签，听到这些词很自然会被打动。

江泓一同时提到“补偿心态”的概念。例如抽烟的年轻男士特别喜欢喝每日C的葡萄汁，就是出于补偿心态。对于消费者自身来讲可能生活忙碌到无法追求想要的健康，在这种不健康的情况之下，江泓一表示希望可以用一个比较简单的方式达到消费者所谓的健康，所以提出一个想法叫做“改不了坏习惯要养成一个好习惯”。因而味全每日C产生了“要喝果汁，每天喝果汁”这样一个在整个想法上的沟通。

在品牌做法上，每日C做过水果的价值沟通，例如水果哪里好、工艺哪里好、产品怎么样对消费者好，这些称为水果价值的传递。除此，还有另一种角度：对接营养价值跟消费者需求。比如说，怕上火喝王老吉，而娃哈哈是讲营养的，那需要营养就喝娃哈哈，早上喝一瓶清醒一上午等等，有两个对接点。

花样“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶” 到底红在哪儿

味全在包装上做出了很大的创新，先后推出了“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶”。江泓一对此做了解析。

首先是理由瓶。对比新旧每日C，通过调研，只有26%的消费者看出了它们的差异，但其实这当中变化非常大。例如品牌LOGO的突破，把它的位置下移实际非常危险，但是从结构上分析，消费者的视角是从上往下看，江泓一表示希望跟消费者沟通是“你爱并且是你自己要喝果汁”。

之后推出的Hi瓶，它加大了消费者的参与度，瓶子不只是“我说”，而是消费者可以加进来一起说，所以在Hi瓶放了一部分空白可以让消费者可以自己写。这个传播路径变成了消费者可以买来品牌跟你说，然后他会输出。另外，空白瓶自己写之后会给另一个人，那个人收到之后会觉得很开心，会再传出去，所以在这个过程中，消费者参与的部分加大，它的传播范畴也就更大。此外，江泓一还提到，20到30岁的小姑娘特别喜欢看《微微一笑很倾城》。当初公司的营销团队眼光独到，选择了这部剧做植入。每日C只植入一次，而这一次就红了。江泓一表示，红了的原因是他们做了很多事情，他们把整个包含传播上面的东西跟Hi瓶绑在一起，最重要的是贴出台词瓶。例如：“肖师兄好巧，不巧我在等你”，就是很成功的一次植入。

接下来是拼字瓶，江泓一表示它在夏天卖得非常好，但当时公司的目标是淡季不淡，还是有些困难的。于是想到做一些结合，例如每日C希望你在冬天喝更多果汁，因为需要抵抗力。但是这是不符合食品安全法的，于是就想到了拼在一起。除了抵抗力，还有很多词，像“温暖我、别感冒、多维C、好气色”等等。这样的方式很有趣，消费者开始玩了起来，尤其是在微博上，各种瓶子拼在一起，金星老师曾经在微博上发过一篇文章，上面有这个瓶子，秀和她老公的恩爱，这二个微博点赞超过20万，评论1.5万，这个媒体价值是非常高的。另外消费者在传播上开始各种回复，大家把自己手机里面的图库挖出来跟贴，大家会开始喜欢这个东西，我们再做一个解构，我们要讨论是让消费者参与这件事情，怎么样让他参与可以感受到简单但不尴尬，太多营销活动让你太尴尬了，比如来跟我的产品拍照有机会获得4999旅游基金，消费者会觉得，至于吗？4999还不一定抽得到...

成功营销的四个关键点

第一点是品牌Brand，跟消费者变成朋友，加在一起变成Briend。

第二点是要有一个好玩有趣的重要元素，好玩有趣需要消费者来定义，而不是公司说了算。

第三点是分享方式要很方便。大家都用手机，所以手机拍照是最方便的事情，不用太多套路的方式反而是很直接的方式。

第四点是互动性要很高，消费者可以很快速地参与。

FBIF2017

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。