​年销1.25亿海洋零食：“海狸先生”创始人的深度总结与思考

年销1.25亿海洋零食：“海狸先生”创始人的深度总结与思考

作者：任文青

“这段你看要不要写，卖房创业，很多人都这么说，说这是败家，但为了挽救公司，我是真把房卖了。”

陆宁笑着跟我说。

（海狸先生创始人陆宁）

这个大学时代靠卖手机就买房、买车，后来又做网络营销公司，一年利润数千万的80后，2015年创立海洋零食品牌“海狸先生”，开启第三次创业旅程，一路走来踩坑无数，但最终他坚持了下来。

2021年，“海狸先生”全渠道销售额1.25亿，连续两年天猫海味零食类目第1名；截止2021年12月，鳕鱼产品销量1000万+袋；走入线下商超不到半年，销售额已突破1000万元。

谈及这些数字，陆宁坦言他并没有任何成功的感觉，因为一切才刚刚开始。

“我们2022年的目标是3个亿，2024年15个亿，未来我们要占到整体市场份额的5-8%。”

这是一个创业者惯有的雄心壮志的表达吗？

一开始我认为是。

但在跟陆宁聊完他的创业历程，了解了他对行业的判断，他过去的经验总结，以及他对新消费品牌走入线下的种种思考之后，我认为这里至少包含了一个等离子体物理学硕士的理性推演成分。

对海洋食品知之甚少的我而言，这将近2个小时的交谈，感觉就像是爱丽丝掉进了兔子洞，发现了一个全新的世界。

这里有一个创业者7年历程的总结与反思，也有新消费品牌走入线下后面临的挑战与应对，更有一个人对人生事业的探索与坚守。

创立品牌

“是什么机缘，促成你去做一个海洋零食品牌？”

陆宁没有直接回答我这个问题，而是讲起了他过去的创业经历。

在创立“海狸先生”之前，他有过两次创业，只不过他现在更愿意把它们称之为“做生意”。

第一次是大学时期，那是2006年到2009年，他当时混迹于博客和各种论坛，因为经常发表手机测评方面的专业文章，逐渐成为了智能手机大V。

“有了粉丝，就开始带货，那时候主要是通过网络卖黑莓手机。”

靠卖手机赚的钱，陆宁本科期间就买房、买车了。

本科毕业后，陆宁继续在大连海事大学读等离子体物理学专业的研究生。

因为网络上积累的影响力，有客户找到他去做互联网营销，正好赶上国家鼓励创业，陆宁就结束了单纯买卖手机的业务，拉起团队做起了互联网营销。

“这是第二次创业，但现在看来还是做生意，客户都是找上门的。主要为汽车品牌客户做软广、测评，后来又有食品类客户找到我们。”

那时候陆宁团队已经有几十人，还在北京设立了办事处，一年利润数千万。

“2012年我们开始做起食品品牌的淘宝代运营业务。”

当时某品牌的一个产品，在他的操盘之下，从年销只有几十万做到上亿。

正是这段经历，让陆宁从此与食品产生了不解之缘。

2014年的时候，他逐渐形成了对食品行业的基础判断：

2000年以前，消费者在意的是“吃得饱”，所以碳水类食品唱主角。

2000年-2015年，逐渐从碳水类过渡到植物蛋白，出现了很多瓜子、坚果类的品牌。

2015年之后，开始从植物蛋白过渡到动物蛋白。

动物蛋白又分为两类：红肉蛋白，比如猪肉、牛肉；白肉蛋白，比如鸡肉、水产品。

陆宁判断，当时市场正处于从红肉蛋白到白肉蛋白的过渡阶段，已经出现了大量牛肉类，以及鸡肉类食品，下一步是水产品。

有了这个判断之后，陆宁便开始找行业内的人士大量交流。

得到的反馈，验证了他的这个判断。这坚定了他未来围绕白肉蛋白，基于水产品去创业的想法。

方向有了，但到底做什么呢？

两个因素，促成他创立了“海狸先生”。

第一个，内心有了创立品牌的想法。

人一旦解决生存问题，就会思考未来事业、人生意义这类问题。

对于陆宁来说，生存早已不是问题，公司业务发展得也不错，但他觉得那不是事业。当时他给别人代运营品牌，让他萌发了创立一个消费品牌的想法，在陆宁看来这是一个更有挑战，也更有意义的事情。

第二个，考虑未来孩子能否吃上安全、健康的海洋零食。

陆宁坦言，他刚到大连的时候，根本吃不惯当地的海洋零食。

渐渐地他喜爱上了海洋零食，他发现海洋零食市场很大，但是鱼龙混杂，大多都是以地方特产形式出现，食品安全无法保证。

那时候陆宁正准备要孩子，他就思考能否做出来让孕妇和孩子吃得健康，吃得安心的零食。

白肉蛋白、水产品、品牌、海洋零食，所有这些因素凑在一起，促成了“海狸先生”的诞生。

创业当然不会一帆风顺。陆宁坦言，他经历过两次重大危机，公司差点就不复存在。

遭遇危机

第一次是2017年。

当时他们主打一款鱿鱼类产品，那一年厄尔尼诺现象造成鱿鱼大幅减产，上游原材料价格大幅飙升。

陆宁认为原材料涨价只是暂时的，所以没有调整销售价格，也没有采取任何应对措施，但事实证明这并非短期波动，“海狸先生”因此亏损严重。

本已元气大伤，第二年的一通操作差点让公司关了门。

2018年，为了增加营收，陆宁着急开拓各种线上渠道。

当时在资本的助力下，很多新的卖货平台如雨后春笋般出现，“海狸先生”开始盲目扩张。

“很多平台不到半年，甚至不到3个月就死掉，这造成了大面积坏账，公司的现金流急剧恶化。当时都已经开始遣散员工了。”

陆宁说这是他创业以来遭遇的最大一次危机。

思考再三，陆宁觉得生意可以不做，但这是他的事业，不到最后一刻怎么也不能放弃！他四处筹钱，把房子也卖了，他坦言，当时他也不知道能否撑得过去，只能赌一把。

好在他赌赢了。

经过2017和2018年接连的两次危机，陆宁做了深刻的反思。

第一，关于原材料供给的稳定性。

鱿鱼涨价之所以造成那么大的影响，本质上是他对这个行业的认知不够。

做食品行业，除了考虑下游的需求，还得考虑上游的供给。

这对陆宁后来制定“海狸先生”的产品战略产生重大影响。

第二，关于长板效应和短板效应。

为什么陆宁一再声称，前两次创业不能算创业，只能说是做生意？

他说不管是卖手机，还是做营销服务，其实都是发挥自己的长板，把一个环节做好就够了。

但是做“海狸先生”不一样，你必须把短板补齐，一个环节没考虑到，就可能导致全盘皆输。

第三，关于利润与现金。

2018年的时候，公司利润还是很好，但是没有用，账上没有现金！

公司倒闭只有一个原因，就是没钱了。所以陆宁一再强调，现金流比什么都重要。

两次危机下来，陆宁不再急功冒进，变得更稳了。

“相对于走快，我们更追求走稳，因为我们要做长期的事情。”

2021年销售1.25亿，2022年目标3个亿，这是不是在追求快呢？

陆宁接着给我详细讲解了，“海狸先生”的产品思路，以及走入线下的策略与思考。

研发产品

“海狸先生”瞄准的是家庭共享的消费场景，2020年以前，产品非常全的，可以说海产品各品类都做。

但2021年初，陆宁开始思考一个问题：如何在消费者心智中建立一个等式，即“海狸先生”等于什么？

是海苔，还是鳕鱼片？

最终他选择了鳕鱼片。

为什么？

陆宁跟我详细讲解了海产品市场的分类：

整个海产品市场大概有1000亿，分为几个大类：鱿鱼类（350亿），即食鱼（200亿），鱼糜制品（200亿），海藻类（200亿），虾蟹贝（50亿）。

鱿鱼类市场是最大的，但是鱿鱼的供应非常不稳定，这个品类的品牌化是非常弱的。

即食鱼里面又可分为小鱼仔、黄鱼酥、烤鱼片等等。其中烤鱼片大概有60-70亿的份额。

鱼糜制品包括鱼豆腐、鱼丸等等产品。

海藻类包括海苔（150亿），以及海带、裙带菜等。

蟹虾贝市场最小。

陆宁发现，几年跑下来，他们的海苔和鳕鱼的市场认可度是最高的。

但是海苔市场已经有较为知名的品牌了，鳕鱼片属于烤鱼片这个品类，虽然只有几十亿的市场，但是目前还没有跑出来的全国性的品牌。

而且，鳕鱼在消费者心智中天然就属于高端和营养，你无需再进行市场教育。

综合下来，“海狸先生”决定主打鳕鱼片，辅之以其他精选的品类。

陆宁非常注重产品创新，公司创立之初就成立了研发中心。

很多产品创新都是“海狸先生”最先做出来的。比如第一个通过降低鳕鱼片的淀粉、调味剂、防腐剂的含量，提高口感，优化营养成分配比。比如，最先做出不含味精、酱油，并加钙加DHA的海苔等。

这个战略定下来后，效果也很显著。

目前，鳕鱼片占整个公司40%的销售额，是线上第一品牌。

除了确定产品战略，2021年下半年“海狸先生”又做出了另一个战略决策——布局线下渠道。

布局线下

半年时间，“海狸先生”线下占比已达总销售额的7%。

新消费品牌走入线下是当下行业的热门话题，陆宁作为躬身入局者，分享了他的一手经验和思考。

陆宁认为线上品牌走入线下，确实有巨大的认知鸿沟需要跨越。

举个例子，“陈列”对于传统快消人来说，具有丰富的内涵，而对于线上品牌来说，它只是一个词。

这个词意味着什么？

意味着线上你可以一个产品一个包装，风格不同，而走入线下，为了做好陈列，你就得做出调整。

还有，在陆宁看来，相对线上销售，线下对于数据化运营的要求应该弱一些，但事实正相反。

走入线下，是一个城市一个城市做，而每个城市的市场环境、消费者需求都不一样，你更需要数据化的分析。

这些都是全新的挑战。

好在“海狸先生”是一个能够在行动中快速学习和调整的团队。

半年时间，他们发展了将近100个经销商，线下销售占比已达7%。

陆宁跟我介绍了他们的策略：

(海狸先生线下布局)

重点布局区域：华南 + 华东

布局终端：连锁便利店

切入策略：城市维度（每个城市交给经销商） + 系统维度（连锁便利店系统）；优先城市维度

经过这半年的测试，2022年他们在以下方面做了调整：

第一，单独为线下开发包装；

第二，将更多费用投入市场推广；

第三，利润留给经销商。

为什么要做这些调整？

第一点是做好线下陈列的必要动作。

另外两点，陆宁特别提到他之前一再提及的关键词：“长期”和“走稳”。

“我们在意的是做成，而不是短期做大！线下是我们的长期战略，必须要有足够的耐心，把利润留给经销商才能发展长期同行的伙伴。”

目前，从实际情况来看，经销商的意愿和积极性还是很强的。

除了利润率，陆宁说以下两点对经销商也很重要。

第一，经销商非常在意代理品牌的稳定性，“海狸先生”坚持“长期做、稳步增长”，这给了经销商确定感。

第二，是当下存在的一个结构性红利。

同品类传统品牌是走大单品的策略，而海洋零食是一个小版块，便利店一般只有3-5个挂钩，但却要对接多家不同经销商才能挂满，管理起来很麻烦。“海狸先生”给它们提供了一个打包的解决方案，所以便利店，包括大超市，都非常欢迎“海狸先生”品牌的入驻。

陆宁介绍说，2022年他们的重点工作就是发展线下经销商。

线下市场虽然只占它们整体销售额的7%，但是发展速度很快。

“今年是公司成立7周年，但“海狸先生”才刚刚起步。”

陆宁对未来充满信心。

展望未来

2021年，“海狸先生”自建的工厂投入运营。

代工是很多品牌的通行做法，但是陆宁认为，要做一个长线品牌，必须拥有自己的工厂。

“这个行业有创立全国性品牌的机会。”

海洋食品有1000亿的市场，但非常分散，很大部分是以地方性特产的形态出现，基本没有品牌的概念。

而公司化运作的传统企业，基本上是靠既有渠道驱动，不太注重品牌建设，创一代也没有太多想法去做变革和创新。

除此之外，行业里的产品创新能力也比较弱，传统工艺做出来的产品，不太符合当下消费者的偏好。

“我们的定位是生物科技公司，而不仅仅是一家食品公司。”

陆宁把为消费者提供高品质、健康、安全的海洋蛋白作为创业初心，无论是成立研发中心，还是自建工厂，都是他坚持做长期品牌必须要有的动作。

目前“海狸先生”拥有一支近百人的团队，这是一个不断学习，不断进化的年轻团队。

“我们的价值观就是八个字：坦诚做人、坦荡做事。对外我们不以次充好，不过度宣传。团队内部我们也坦诚沟通，有不同观点，大家可以充分交流，甚至可以争吵。”

陆宁说，“海狸先生”不是行业里最大的公司，但却是成长性最强的公司。

这种自信来自于哪里？

我想，这应该来自于他过去7年踩过的坑，积累的经验，对行业深刻的认知，也来自于他对新事物敏锐的洞察力，以及深入思考的能力。

当然还来自于他的团队。

交流的最后，陆宁跟我说，他的孩子已经上学了，学校周边的食杂店有很多各种不健康的小零食，他的孩子也经常吵着要买。

每当这时，他就更加坚定现在的事业方向。

“为消费者提供健康、安全的海洋蛋白食品，做有价值的事情，对社会有帮助的事情。”

“我们要的是做成，而不是短期做大。”陆宁再次跟我讲。