太极拳名家陈微明如何把太极拳做成了一门大生意？

作者：李通国

陈微明太极剑英姿

太极拳成为一门生意，是随着清末民间武术家走进城市谋生就萌芽了，民国时期逐渐开始了市场化运营。致柔拳社是1925年陈微明在上海创办的太极拳商业组织，也是民国时期经营太极拳规模最大、影响范围最广、推广最成功的一家武术商业机构。陈微明以其过人的智慧，成功地把太极拳运营成了一门大生意，甚至搅动了一个时代。或者可以不谦卑地说，他的师父杨澄甫和杨氏太极拳是由他运作推动而扬名全国。

一 才情遇上风口

1 陈微明的才情

1）才华和技艺。

他出身于一个书香门第的名门望族,陈微明一出生就就被浓郁的书香气所笼罩，在这种官僚气氛和传统文化环境熏陶中成长起来，自幼致力于儒家传统经史之学,夯实了扎实而深厚的传统文化根基。陈微明兄弟三人求学在汉阳名人关棠办的学堂里读书。1902年21岁的陈微明与哥哥陈曾寿、弟弟陈曾矩同时在湖北乡试中考中举人。陈微明在北京工作期间1917年开始业余时间跟随杨澄甫习武将近八年时间，系统地掌握了杨家传授的太极拳、剑、刀、枪、推手、散手等技艺。传统文化功底使他有能力著述，精湛的太极拳技艺使他有能力从事武术行业。更为励志的是，陈微明34岁才开始习武，他技术成熟的时候，国术大发展的时期就来临了，一切似乎都是为他准备的。

2）良好的师徒关系

陈微明的师父都是当代名人。师父孙禄堂，因出版武术专著而闻名，后任江苏国术馆教务长，民国时期国术的重要场合都有孙禄堂的身影。师父杨澄浦，武术世家，太极拳因杨家才为世人所知。有这样的人物做师父到哪里都拿得出手，到哪里做什么都能撑门面。陈微明与师父们有着良好的关系，在致柔拳社运营过程中，师父们也多次前来捧场。

3)在中上层社会编织了庞大“朋友圈”

陈微明并没有真正成为清代官员，但是陈微明是清末的举人，这光环成了陈微明广泛结交朋友的名头。他也通过曾是清朝官员哥哥的关系结交了不少“遗老”，他们在民国时期还有着较大的社会影响。他们的推介，为创业之初的陈微明提供了不少的便利。

陈微明三兄弟与嘉兴朱强甫、罗田的复园、汉阳关絅之一同授业与关絅之的父亲关季华门下。陈微明在上海发展时，已在上海打拼多年的关絅之早已是政界名人。陈微明与关絅之的同学关系使他的致柔拳社在政、商、教育等各界享有较高的知名度。此外，陈微明还通过姻亲关系产生了一个错综复杂的亲戚网，其中出了不少后世的名人，对陈微明的致柔拳社有或多或少的帮助。

“朋友圈”为陈微明的致柔拳社能在上海迅速站稳脚及后期在江苏、广东等地的发展壮大发挥了重要作用。

2 武术创业的风口

1927—1937年，南京政府优先发展国营企业，节制民营资本，史称“统制经济”。这是民国时期国民经济突飞猛进的健康发展期，中国工业成长率平均高达9.3%，创下民国以来的经济奇迹。沿海和大城市与国际市场关联，有较高的分工水平，很多新的职业和行业在这些地区出现。[1]上海是中国当时最大、工商业和文化最发达的城市，资产阶层和中产阶层大量出现，他们有较好的经济基础和休闲生活需求，这是太极拳能够商业化发展的群众基础。许多城市化后凸现的“富贵病”在彼时的上海已经出现，这是推动陈微明对太极拳重新定位的市场因素。

陈微明的致柔拳社1925年落户上海，正是经济蒸蒸日上的时期。发展国术是民国时期政策大力提倡的事业，按国家政策拳社也不在节制之列，为拳社的迅速发展提供了政策空间。

致柔拳社成立时全体同仁的照片

20年代初期经历了“国粹主义”和“军国民主义”思潮的影响，有识之士已经开始了武术的现代体育改造之路，武术在社会上有了一定影响。1915年武术正式进入学校教育。1928年中央国术馆成立，1929年及1930年在杭州和上海举办了国术大会，极大地提高了武术的地位和影响力。民国时期党政要人及一批武术家的宣传和推广，社会大众对武术有了一定程度的认知，经济发达的沿海城市尤其如此。武术作为朝阳文化产业，为大批武术家提供了就业机会，陈微明创办致柔拳社正是产业大发展的风口上。

清末准备立宪之后，中国人民有了言论自由和文化自由，出版机构、私立报社立时兴起。1928年国民政府又颁布了《著作权法》和《著作权法实施细则》，1930年又颁布了《出版法》。民国时期关于各种学术研究和文学创作的大量著作和文章公开发表，出现一时繁荣的景象，就是因为有言论自由和法律政策的保驾护航。陈微明不断地出版太极拳类著作发行全国，与当时的文化产业与武术景象有很大关系。

在致柔拳社落户上海之前精武体操会已经在上海经办武术学校16年，规模日益壮大，只不过精武体操会推广的是综合性的武术，这从一个侧面说明了民国时期武术广泛的大众市场。在上海太极拳还是一个亟待开拓的市场，陈微明恰逢其时，也许它是一片“蓝海”，那要看武术家个人的魅力和商业才能了。

二 崭新的商业模式设计

古代武术教师教学方式在市场化经营过程中有诸多行不通的地方。杨澄甫大师和他的先辈都是沿用师徒传承方法，陈微明在经营致柔拳社过程中做了全面的市场化改革，用全新的商业模式经营太极拳。

1 细分学员，灵活收费

古代武术师傅教拳没有固定的收费方式，从杨澄甫大师的言辞中可以略知一二。“自古拳术一门不以钱财为重，当以义气当先。与老师三五百元亦可，不与老师一文钱，老师一样喜欢的，朋友之情始终如一。”[2]这是古代武术师傅收费情形的真实写照。

陈微明在经营致柔拳社时对学员情况进行详细分类，制定不同的收费模式。看看它的收费情况：

“甲种学员：每月学费十元，第二年每月纳学费八元，第三年每月纳学费六元。乙种学员：每月纳学费六元，第三年每月纳学费五元，第四年以后每月纳学费四元。丙种学员：每星期内来学二次者，每月纳学费四元，第四年以后每月纳学费三月，以为有恒者劝。如果在未卒业内甲种改为乙丙丁种，乙改为丙丁，丙改为丁者，不适用逐年减费之例。丁种学员，逢星期日来学者，或每星期内来学一次者，每月纳学费二元。甲种学员以到社之日计算，满三年卒业。乙丙丁三种学员，到社之日计算，满三年卒业（每年除休息日以三百日计算）。”[3]

这里面的学员分了专业学习和业余学习的，非常详细。各种学员的收费情况不一。有学习时间越长打折越多的商业化营销方式。

“每月学费必须按月先缴。”“已缴学费，自不来者，学费概不退还。”[4]学太极拳必须要交费，每个月一交，而且是先交费后学习。交费不来学习，责任自负，这是拳社的制度也是教拳商业化的一种约定。商业化使学拳习武成为一种有规矩可依的自然方式，而不再依靠过多的人情因素，可以更好地促进太极拳对大众的推广。

2 教学内容模块化

教学模式古代就有，因为戚继光时代的著作中就有了先拳术后器械的基本教学方法。陈微明的功劳不是改变传统的做法而是形成了一套商业化教学的模式。传统的师父教拳方法随意性比较大，缺乏有计划地传授学生相应的内容，在市场中推给大众显然是行不通的，陈微明把传统的太极拳学习方式改换成一系列适合商业化的课堂教学，有一定的课堂教学课时，有一定教学年限的课堂体系。

陈微明完整的教学程序是这样的：第一年级 太极拳 不动步推手 太极剑；第二年级 太极长拳 动步推手；第三年级 大捋 散手 对剑 太极枪[5]。

除了一部分能够专业练习的学员，大部分业余练习的学员很难有正常的顺序学习完成学业。陈微明设定了一定的教学课时数之后，用课时来评定学员的学习情况，既可以保证教学的内容有可以保证教学的进度。模块化教学内容，教学时数，使武术机构实现正常化的商业运转。

陈微明与创业合伙人陈志进

3 制定管理章程

古代拳师教学是个人化的方式，致柔拳社是完整的商业组织机构，它制订了各种章程，成为太极拳商业化的约定，保证拳社教学和学员学习的正常进行。

《致柔拳社简章》，这里面把学员分了专业学习和业余学习的，收费情况不一。《致柔拳社三年毕业课程》是教学内容循和方式。《致柔拳社出外教授简章》是协约规则。

作为一个独立运行教育培训机构，陈微明制定了完善的各种章程，从而保证了拳社的教学质量和顺利运营。

4 出版自己的教材

古代拳师教学，教学内容全在自己头脑中，徒弟无规矩可依，练出的拳以个人的天赋悟性不同，练出的拳五花八门。太极拳中所谓的不同门类的太极拳多是由此产生的。陈微明就是看到了这种情况，才决定出版统一的教材，使学员练拳使有参照，不至于拳术走样。

从1925年到1929年陈微明完成《太极拳术》《太极剑》《太极问答》三部教材，表明陈微明的太极拳教学形成了自己的体系，同时也通过著作宣传了拳社本身。

陈微明出书出于实践的需要，但是太极拳类著作的缺乏，大众存在这种潜在的需求，陈微明的书籍就是一个及时雨。陈微明的书籍一版再版，从在上海销售到全国销售，太极拳书籍也成为拳社收入的一个重要渠道。

三 时代前沿的运营推广方式

致柔拳社是商业机构，必须进行营销。致柔拳社推广过程中，陈微明使用的种种营销手段和营销方式，给后世以启示。

1 差异化营销（或称作市场定位）

差异化营销是满足细分市场需求的营销管理模式。陈微明纯粹地以教授太极拳术为职业，这与以往别人开办的武术机构就彻底地区别开来。早于陈微明开办武术培训机构的比较成功很有名气的有上海的霍元甲创始的精武体操学校，其武术门类什么都教，除武术外还有西洋传过来的体育项目。陈微明武术培训方面走的更专业更精准，一开始就把拳社的主要经营产品定位在“养生”上。在陈微明以前的几代太极拳家中出现过太极拳“延年益寿”的思想，但是都没有像陈微明这样旗帜鲜明把“养生”作为太极拳向大众推广的主题。

张三丰诞辰庆祝活动

2 文化包装

包装就是对企业进行形象塑造。陈微明在太极拳文化包装上是下了一番功夫，他最先推出张三丰做太极拳的代言人。从1926年发起张三丰祖师诞辰纪念日，连续多年在致柔拳社周年纪念日之时举办隆重的纪念活动。陈微明在这条路上走得更远更深一点，他在著作《太极拳术》中叙写了“张真人传”和“太极拳术源流”，统一了太极拳的传承顺序。

陈微明太极拳的现实代言人是谁呢？那些正宗嫡传的师父们。陈微明在出版书籍题字仪式上，在每年的拳术年会上，把能够邀请来的师父们都邀请到，这是致柔拳社的宣传声势，也是陈微明能够做强做大致柔拳社的底气。

3 功效营销

任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，将产品的功效视为影响营销效果的第一因素。陈微明则更是把太极拳定位在“养生”。那么陈微明一定要拿出大量的事实来证明太极拳的实际功效才能让后来人信服。陈微明在第一本著作中举出了自己和朋友习练太极拳的战胜疾病的体验；到第三部书的时候，陈微明在“太极拳之效益”中详细地列举了学员中各种病的练习功效。在“女子宜练太极拳否？”[6]广东梁璧叠女士现身说法，亲述了自己练拳后身体发生的一系列变化。

4 价格定位

价格定位，也是影响营销的重要因素。对于求实、求廉心理很重的消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。陈微明把学拳分成专门学习和业余学习两大类；专门学员每月学费十元，业余学习中分成三种情况，每周学习三次、两次和一次，学费分别是每月六元、四元、两元[8]。1920年代，不算高收入阶层，上海市工薪阶层除大中学教师、公务员外，一般都是二十元上下，上能达到月薪三十余元。[7]想学习太极拳也有足够的财力，陈微明详细的定价高明之处在于，不仅可以使人们根据自己支配时间选择学习方式，也可以保证工薪阶层也有财力学习太极拳，大大拓展了学员的范围。

5 品牌意识。

陈微明很有品牌意识。在《致柔拳社简章》中说“未卒业，及未经本社考验合格，不得在外教授及表演本社所授拳术，以败坏本社荣誉”，在《致柔拳社出外教授简章》中声明“本社教授惟陈微明、陈志进二人担任，并无第三人在外私相传授，兹为对外教授之责任与荣誉”。[10]他所做的一切其实也是为了更好地保护“致柔拳社”的品牌，详细列在了简章中。

6 借助媒体和名人效应。

刚刚创业的陈微明首先就在当时上海滩非常大影响力的《申报》上登载了开业广告。他在以后几年中陆续出版书籍，都在《申报》上运用多种方式刊登广告。他还运用了了名人效应。他在开业广告中拉上了沪上著名人物“沪上有名人物王一亭、聂云台均就学”。王一亭、聂云台都是陈微明的同学关炯之的朋友，也是陈微明开办武馆的第一批支持者。关絅之是法官因为办案而享誉上海滩，陈微明拉上关絅之做致柔拳社的名誉会长。王一亭，上海商界名流。聂云台，是清代重臣曾国潘的外孙，有显赫的身世更是一个成功的商人，曾出任上海总商会会长。陈微明认识这样名声远扬的朋友，不失时机地让他们为致柔拳社做了代言人。

四 辉煌成就

致柔拳社成立以后，拳社会员从十几人发展到几百人、数千人，拳社的地址，随着拳社规模的扩大，从福煦路民厚里六百零八号迁入李诵清堂贰佰贰拾伍号，再迁入七浦路二百八十八号，最后长期租借西藏路四百八十号。各种专项培训班、分社相继成立。在上海市山西路二二五号及西武昌路十四号开设女子体育师范班、愚园路十六号开设女子国术社、莫干山菜根香饭店后所设立致柔拳社莫干山分社；在苏州市大郎桥巷二十六号陆宅开设致柔拳社苏州分社；在广州开设了致柔拳社广州分社。除了在广州开设分社，还在广州市公安局、广州总司令部、广西第四集团军办事处、中山大学等机关事业单位做过大量的太极拳培训。从1925年到1937年的十余年，致柔拳社培训了数万名太极拳学员。

1929年陈微明的《太极答问》出版时，上海各界有四年前对太极拳“知者尚鲜”变为“风起云涌”，“学者必太极拳是学，教者必太极拳是教，浸浸乎盛矣”，太极拳在上海成为风靡一时的运动时尚，那些在单位里工作的人员不会一点太极拳都不敢称自己是时髦人物，“大江南北，尤其狂热，几成为社会一种普遍游艺。苟不明了此项技能，大有不能称社会时髦人物之概”，“加之南中人士，团体机关，公暇之余，大都借此锻炼身心，渐渐扩大，成为民众普遍化矣”[8]在上海开办的国术馆都设有太极拳一科。

“陈微明”三个字几乎成了沪上、乃至大江南北喜好太极拳者所心仪的名号，“致柔拳社”的招牌也成了他们所神往的圣殿。吴志青在《太极拳正宗》一书中盛赞陈微明“广事门徒，大有孔门之盛况，并著《太极拳术》一书风行全国。盖此时代，可谓太极拳之黄金时代也。”[9]1931年当致柔拳社成立六周年之际，孙禄堂前往上海参加庆典发表演讲说：四十年前，习太极拳者尚少。许禹生北平设体育会，北京学者渐多；陈微明南来，乃大盛于南方。[10]“陈微明先生与他的致柔拳社，为民国年间开太极拳之盛，厥功至伟”。[11]

注释

[1]杨小凯.民国经济史.文史天地［Ｊ］，2001（09）：64

[2]杨澄甫著，邵奇青校注.太极拳使用法［Ｍ].北京：北京科学技术出版社2016:395

[3]陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极答问［Ｍ].北京：北京科学技术出版社，2016：266～267

[4]陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极答问［Ｍ].北京：北京科学技术出版社，2016：271

[5]陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极答问［Ｍ].北京：北京科学技术出版社，2016：281

[6]陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极答问［Ｍ].北京：北京科学技术出版社，2016：266～267

[7]慈鸿飞.二三十年代教师、公务员工资及生活状况考.近代史研究［Ｊ］1994(3):285～291

[8]沈家桢.现时太极拳多数未能与他种拳术比试之研究.体育［Ｊ］1932（2）

[9]吴志青.太极拳正宗［Ｍ]上海：上海大东书局1936:24

[10]季培刚.太极拳往事［Ｍ].北京：中国商业出版社2011:85

[11陈微明著，二水居士校注.陈微明武学辑注·太极拳术［Ｍ].北京：北京科学技术出版社2016:3